在快消费品、耐用消费品等行业，经常看到各种形式的市场促销活动，市场销量很大一部分要靠促销活动拉动。同时，作为企业也不得不在市场促销活动领域花钱，主要是因面临外部市场压力较大，表现为产品趋向同质化、产品可替代性强、竞争对手活动众多、价格战等，市场竞争确实很激烈。比如本人曾经服务过的白酒类企业，每年投入市场费用都是亿元规模级别，市场促销活动类型也是花样百出，也较为复杂。因此，从财务指标来看，发现此类企业毛利率相对较高，而营业利润率却并不高，主要是销售费用占比较高。对企业老板或管理层来说，从经营与内控角度，常见关注问题主要为：投放的市场促销费用是否有必要性？即为什么要投？投放的市场促销费用是否有效落地？即钱是否真正花在刀刃上，或者是否被挪用？投入的市场费用是否具有投入产出效应？或者说投入产出效应是否到达预期目标?

01 促销费用管控常见问题

在企业实务中，促销费用管控经常出现问题包括：费用经常超支，表现为超预算支出、超标准支出；促销预算管理较为粗放，表现为：一是促销费用预算制定不够精细化，缺乏详细的促销活动计划方案；二是直接按照收入比例给个总额控制，未分解到具体投放对象、空间和时间段，导致促销费用预算制定较为笼统；三是预算执行过程中缺乏预警监控机制。因此，一到执行时便容易出现费用不够或资源浪费；促销费用审批不规范，表现为未经相关部门授权审批，导致费用多投放；促销费用投放不合理，表现为费用投放到不合适产品、不合适的销售渠道、不合适的时间、不合适的促销活动方式等；促销分析不够精细，一方面是因为促销费用预算做的比较粗，导致分析颗粒度也较粗；另一方面是财务会计核算端，没有做到有效的分类核算，核算颗粒度较粗，导致无法精细化、多维度分析，也就难以及时发现问题；促销活动开展过程中缺乏督导机制或督导执行不到位，甚至与业务人员、中间商相互窜通，导致难以及时发现促销活动中资金堵塞与浪费...

02 促销费用管控要点

要实现促销费用有效管控，一方面要对促销活动业务本身进行管控，另一方面要从费用控制环节进行管控，仅从一个方面进行管控无法达到预期效果，业务、财务、及内控稽核等环节相互配合，如下图所示：

2.1 先看业务方面

促销业务管理方面，基于PDCA循环，在促销规划及计划、促销执行、促销督导、促销后评估等环节做好关键要点管控。

P：做好计划，提前锁定提前规划好，计划好促销活动要做好年度提前计划，因为很多促销活动资源具有稀缺性，表现为促销时段、促销所用渠道、促销所用空间位置等，并非任何时候想要实施就能实施。比如电商618、双11，商场内部陈列空间、大型商超内部堆头位置等，这些资源要提前抢、洽谈并锁定，形成协议，否则越往后，所需成本代价就越高。做好内部充分审核和备案促销活动方案要经过内部充分审核，明确各部门审核职责，否则很多促销活动方案前期未经充分审核确认，反而到执行环节存在无法有效执行或报销时无法有效报销。促销方案审批后，要同步备案至财务、促销业务执行部门、以及市场督导部门。

D:执行有力，保质保时及时沟通、明确执行标准：促销申请经批复后，市场销售部门应提前通知执行该促销业务的促销员；提前协助业务员沟通确认促销活动执行标准要求，在促销期间保证促销产品、促销物料提供到位，避免缺货，否则促销费用投入就是真的浪费掉了。

C:独立巡查，以保落实促销执行期间，督导巡查人员要到促销活动现场按照促销备案进行巡检；对于未按已审批促销活动方案要求执行促销，应立即提出指正，落实责任人，并及时整改，而不是等促销活动结束后才改进；另外，对促销活动执行人员按巡查结果进行考核。

A：有效核定，效果评估一方面是对业务活动真实性和执行力度事后核定确定。促销活动结束后，涉及促销活动费用报销，此时需经相关部门核定促销活动是否真实执行，以及执行力度是否达标。若促销活动的真实性和执行力度(比如促销时间、活动形式、覆盖区域、覆盖的品牌或产品等不达标)被质疑，财务部门有权要求业务部门提供合理的结果，否则不予报销和冲帐。另一方面是对促销业务活动效果进行评估，计算投入产出比（ROI）。

2.2 再看费用方面促销费用管控方面，同样基于PDCA循环，在促销规划及计划、促销执行、促销督导、促销后评估不同环节，做好年度促销费用预算制定、费用申请审批、促销执行、费用核销/预提、费用投入效果评估等环节关键要点管控。

制定年度费用预算每年，企业应根据下年度市场销售部门制定的销售促销活动计划安排，由财务部和销售市场部门共同确定年度费用预算，核心是预算资源如何在产品维度、区域维度、客户维度、促销方式间有效分配，并从时间维度分解到各季度、各月份。另外，每季度、每月需要根据实际市场变动情况，滚动调整下季度或下月度促销活动计划及相应费用预算，以确保费用预算适用性。

费用预算申请实施促销活动时，在提出具体的促销活动方案时，必然涉及费用预算申请，从操作层面，每次费用申请应至少明确如下要点：活动名称活动形式(提供标准选项)活动目的(不同形式有不同的目标，比如销量)活动描述(对象、主题、地点、时间、物料、宣传等)费用类型(根据管控和分析需要有针对性设置)费用预算(明确费用明细)费用科目(明确费用预算归属与财务记账科目)费用分摊比例（涉及费用在不同品牌、不同产品间的分摊比例标准）申请人和授权审批人

以上费用申请要素，可以设计一张规范的《市场促销活动费用申请表》，或者将其核心字段嵌入费用控制系统，通过系统执行申请审批程序。

促销费用落地执行促销活动费用执行过程中，财务部门作为后台不参与，但事前要明确促销活动执行操作标准，明确不同促销活动费用核销的依据，如协议、单据、活动图片等，这些都应在执行活动发生过程中所形成。

费用预提与核销促销活动结束，促销业务部门提出费用报销申请，经过审核，审核要点如下：审核促销业务活动是否真实发生，以及是否执行力度是否满足方案要求（执行力度不到位是造成费用被套用或挪用的主要因素），一般以业务部门、稽核部门审核确认为主；审核促销活动费用相关单据是否合规与完整，包括协议、发票、业务单据等，确保能够支撑促销活动费用报销额真实与合规；费用报销要经过授权审批。

促销效果分析评估促销费用投入后，必须要分析产出效果，计算投入产出比、促销回报率指标，通过后评价发现存在的不足，为下年度费用预算配置提供经验。促销活动效果后评估，可以说，不仅是老板最为关心的，也是业务或财务部门比较关心的，我也曾长时间困惑这点，到底如何计算和评价才更加科学合理。