“ 在日常生活中有很多现象，都可以从财务角度出发进行思考，例如超市、品牌店、网店中随处可见的特价。为什么企业会考虑将商品特价促销？特价能不能为企业带来利润？持续的特价会不会为企业的品牌形象带来负面的影响？诸如此类的问题，都可以尝试从财务的思维来分析背后的原因。”

特价是日常生活中常见的一种促销手段，超市中各种用黄色标签展示的特价商品、快时尚品牌中用红色标签覆盖原价的特价服饰、电子数码产品网购页面中的各种限时促销和直降，这些都是特价在不同行业以及不同品类商品中的应用。

从财务角度来看，特价最直接的就是降低了产品的单价，单价的降低会压缩企业的利润空间，但特价真的会让企业亏损吗？如果特价会让企业损失部分利润，那企业为什么要进行特价促销呢？

01、利用本量利模型分析特价策略

特价是不是真的会给企业带来亏损，我们可以利用本量利模型来进行测算。

企业目前有一种产品，单价60元，单位变动成本20元，固定成本总额15万元，上个月实际销量1万件。根据上述的数据，可以计算得出产品上个月利润为25万元。

本月开始产品考虑特价促销，单价下降10%，变为54元，预计降价可以带来销量增长30%，最终计算本月产品利润预计为29.2万元，虽然降价了，但带来的利润反而上升了。

从上表中可以看出，固定成本总额是不变的，销量的增长实际上降低了单位固定成本，单位固定成本下降的比例为23%，这种情况下，销量上涨带来的单位固定成本的降低，足以弥补单价下降损失的利润，所以特价促销反而可以使利润整体上涨。

但存在的关键问题是：单价的下降究竟可以带动销量增长多少？在销量增长达到什么标准的情况下，特价利润才可以超过未促销前的利润。这个问题可以通过敏感性测试来解决。

通过敏感性测试的表格，我们可以看出，当产品的降价幅度超过35%后，在产品销量增长小于100%的情况下，特价促销可以带来盈利，但是盈利不可能超过原有的利润，也就是降价带来的利润亏损超过单位固定成本降低的幅度。这种情况下是否还要考虑采用降价策略，需要根据企业的业务规划来决定。

企业在进行特价促销决策的时候，要尽量避免在准备不足的情况下引发行业的价格战，导致行业内出现恶性竞争。如果企业的产品本身具有高利润率、具有一定的市场占有率、本身已经形成规模经济、找到良好的时机，在这种天时地利人和的情况下，主动发动价格战可以更快速占领市场，保证企业在行业内的优势地位。但对于本身利润率就很低，而且行业内同质化严重的企业，盲目降价反而会让企业陷入一种极端被动的境地。

特价促销还有一种情况，就是企业急需清理库存。例如一些快要过期的食品、马上要过季的服饰、被新产品替代的旧型号电子产品，这些如果不在短时间内清理，企业在负担存储成本的同时也要承担商品贬值甚至损坏的风险，这些都会为企业带来利润上的损失。

如果是出于清理库存的考虑，那么在进行决策的时候，就不会要求特价促销后带来的利润一定要超出原价带来的利润。清理出售一件产品，就会减少相应的存储成本，如果产品降价幅度很高，出现了亏损，只要亏损的金额小于减少的存储成本金额，那么总体来看，特价促销还是可以给企业带来利润的，这种促销方式就是可行的。

所以特价未必会让企业损失利润，只要控制降价幅度与销量增长的比例，企业很可能通过这种手段来获取新的客户，带来增量收入，后续这些增量收入可能会进一步转化为存量，成为企业收入的基本盘，也就是产品的忠实用户。

02、关于常见的特价促销手段的思考

o 不同行业对于特价促销的不同展示方式

在超市里，特价商品都会用醒目的黄色标签，或是悬挂一个黄色的标示牌，上面的原价用红笔画了一个大大的“X”，下面用红笔写上特价价格。

在快时尚品牌店，例如ZARA或是H&M，特价产品通常会单独挂在一个展示架上，上面立着标明“特价商品”的牌子，然后服饰的挂牌上会用红色贴纸打印上特价价格，用来覆盖住原价。

淘宝、天猫、京东等电子数码产品的商品页面，特价商品通常会在展示原价的同时标注“直降XX元”，或是显示“原价-直降/促销/满减=限时特价价格”。

为什么同样是特价促销，在不同的行业、不同的地点会有各种各样的展示方式？

首先是不同的行业、针对不同类别的商品，客户对于价格的敏感度不同。对于超市中的日常生活用品和食品，客户的价格敏感度较高。黄色的标签能够快速吸引客户的注意力，同时原价和特价同时展示可以让客户直观的注意到降价的金额，价格敏感度较高的情况下，这种直观的展示可以最大限度增加客户购买量。

电子数码产品特价促销也是同样的道理，但客户在考虑价格的同时也会考虑品牌、功能等企业情况，直观的降价幅度展示可以增加用户购买的概率，但是综合客户的其他考虑因素，降价可能并不是决定客户购买的主要原因。

快时尚品牌采用的特价手段，特价价格会覆盖住原价，因为这些品牌并不希望客户清楚这些服饰降价了多少。客户只能看到目前的价格，基于这个价格来评估是否要购买，这种手段可以最小限度弱化客户对于降价幅度的感知，主要是出于对原价的维护，也就是保持客户对于品牌的印象。

o 特价促销的同时维护品牌形象

上面提到的各种快时尚品牌，虽然季度、年度的固定时间都会有大规模的特价促销，特价的价格可能会下降到原价的50%，但这些品牌肯定不希望在客户心中留下低价的印象。

所以快时尚品牌在特价促销的时候，会把特价商品集中放置到单独的区域，有意识的与当季商品隔离，这样可以弱化特价品与当季产品的关联。品牌并不希望商品留给客户的印象是打折后的价格，这样会对品牌形象造成负面的影响。但特价促销是清理过季产品、增加销量的最有效手段，品牌也不会放弃定期的特价促销。

甚至有些服装品牌，会把过季产品批量处理给第三方进行售卖，或是单独开设店面来进行清理，像是有些品牌有单独的奥特莱斯店，实际上就是为了特价产品而单独开立的。这种在空间上的分离，也可以有效维护品牌形象。

还有一些品牌，不会采取特价或是降价的方式，例如各类大牌护肤品，哪怕在双十一的时候，也只会增加赠品来吸引客户，并不会降价。例如兰蔻的小黑瓶，双十一的赠品基本等同于正装的容量，相当于买一赠一，但品牌方不会把价格降为五折，目的就是维持在客户心中高端的品牌形象。

o 客户心理的博弈

为什么快时尚品牌在特价促销的时候，S和M码比较多，L和XL码很少？为什么即使新品上架后三个月就会特价处理，还有人会正价购买？这些都要从客户心理方面来考虑。

如果从客户心理来分析，快时尚品牌的客户实际上分为两类，一类是追逐潮流和价格敏感度低的，一类是价格敏感度高而不过分在意潮流的。

因为快时尚品牌商品迭代速度快，所以在商品刚上架的原价时期，对于追逐潮流的人来说，是最佳的购买时机，因为特价的时候，也就意味着这件商品已经过季了，所以这些客户并不在意特价与否，而是在意这件商品是不是当季的流行单品。另一部分对于潮流不太关注的，会在价格最合适的时候购入适合自己的商品，那么这些客户通常会等到特价促销的时候进行大量的采购。这两类人的不同心理所反映出来的不同特性，实际上对于品牌来说就是两类客户，第一类维持企业的高利润，也会成为品牌的移动广告，第二类支撑了品牌的销量。

快时尚品牌的更新速度，也决定了并非每件商品、每种尺码都会在特价促销的时候找到，在商品新上架的时候，客户也会有一种博弈心理。可能这个款式、颜色、尺码，等到特价的时候就没有了，特别是一些限量款、联名款或是大尺码，这种稀缺性都会促使客户马上进行消费。

特价促销是营销中一种常用的手段，目的是为了增加商品的销量，从而带动利润的上涨。通过日常生活中一些常见的场景，可以尝试进一步思考里面隐藏的财务逻辑，也可以站在品牌方的角度来思考采用这种手段的原因以及带来的影响。这样的思考可以帮助我们把学习到的理论知识融合到实际业务中，形成的最终结论并不重要，关键在于思考的过程，以及养成思考的习惯。

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