我们在逛超市的时候、网上购物的时候，可以看到各种各样的价格标签和促销信息，这些醒目的信息能够吸引我们驻足查看，然后在脑海中反复比较，最后进行决策。在这个商品营销和购买的过程中，商家实际上用了很多心理学的概念来吸引客户，为什么促销标签总是黄色的？为什么商品的价格尾数总有9？满200减100真的是打五折吗？这些问题虽然看起来属于市场营销或是营销心理学的范畴，但所有的营销手段和策略带来的效果，都最终反映到财务数据上。

我们可以尝试从财务分析的角度出发，来看看这些运用在营销中的心理学，能够给财务数据带来怎样的变化。

Q：为什么价格尾数总是“9”、“.9”、“.99”？

不管是在超市，还是在ZARA、优衣库等品牌店，商品的价格很少有整数，通常都会采用9.9、99、179、199等非整数来定价，这里面实际上蕴含着一定心理学的概念。同样的商品，定价10元和定价9.99元，哪个卖得更好？答案肯定是9.99元。虽然两者价格只相差1分钱，但9.99元让人们的注意力放在了小数点前面的9上，顾客会认为商品价格更接近于9元而不是10元。这样9.99元的定价会给顾客一种错觉，这个价格比10元便宜了1元，这样的价格错觉会刺激顾客产生购买欲望。

这种将注意力集中在小数点前，从而让顾客对于价格产生错觉，就是应用了“左位效应”。同样在价高的产品上也适用，例如10000元和9999元，两个价格只相差1元，但10000元有五位数，9999元有四位数，这种位数的差距会让顾客认为9999元比10000元便宜很多，对顾客产生额外的吸引力，促进销售。

 促销营销

如果从财务角度进行分析，10元的商品，原每月销量10000件，边际贡献率70%，现在价格下调为9.99元，预计能够增加销量30%，这样整体的边际贡献会提升29.81%，对于提升整体利润率是有好处的，所以这种降价对于企业来说是有利的。

所以出于顾客心理的考虑以及对于企业利润的考虑，商品的价格尾数大多数都包含“9”。还有一种有趣的说法，如果商品价格是整数，就存在店员将销货款收到自己口袋里的可能性，为了避免这种舞弊风险的发生，很多商家将商品价格调整为非整数，这样因为要找零，所以商品销售一定会通过收银系统，可以减少相应的损失。

Q：最远的距离就是与满减相差1元

有些品牌在年末促销的时候，经常会有满200减100、满300减150这样的折扣，但如果你想要享受这种折扣，并非那样容易。你在店内逛了一圈，发现看中的商品价格大多都是99元、149元、199元，想要享受满200减100的折扣，至少需要购买两件商品，如果商品价格是99元，那么就需要购买三件。

商家在设置满减区间的时候，是在充分考虑自家店内商品价格后设置的，基本上不可能只购买一件产品就凑满200元。原本只想买一件179元的衬衫，在得知满200减100优惠的情况下，大多数人都会选择再挑选一件相对便宜的衣服，从而享受优惠。对于商家来说，因为优惠的影响，客单价看起来不升反降，原客单价179元，如果客户选择加购最便宜的39元商品，满减后的客单价变为118元。每天店铺的销售收入=客单价*客户数量，进行满减促销的目的并不在于客单价的提升，而是为了增加客户数量。

这种增加从两方面体现，第一是增加了客流量，促销信息可以吸引更多的顾客到店，这也是为何每到年底，ZARA、优衣库等店铺都会在橱窗展示显著的“SALE”标识，目的就是向往来的顾客发送促销信息，吸引顾客到店；第二是增加到店顾客的购买概率，同样的衬衫，满200减100会给顾客一种错觉：商品现在享受五折优惠，这样的优惠力度更能刺激顾客购买，这样销量就会提升。从店铺的角度出发进行分析，客单价从179元下降为118元，下降比例为34%，但是促销所带来的的销售量提升，可能达到50%以上，这样整体来看，店铺的利润反而会增加，同时因为促销商品本身就是过季产品，加速清理反而可以节省相应的存储成本以及毁损风险，对店铺是有利的。

如果从顾客的角度来看，买到的商品真的是五折吗？购买原价为179元和39元的两件商品，实际支付118元，优惠比例为45.87%，优惠幅度低于五折。如果购买的商品为原价179元和99元的商品，优惠比例为35.97%，这就意味着你认为的五折优惠实际上并没有达到，只是商家给你的错觉，这种错觉会刺激你进行消费，为商家的利润做出贡献。

Q：为什么是第二件半价而不是一件七五折？

在618或是双十一大促的时候，一些美妆或是护肤品牌，经常会有第二件半价这种促销手段。原件100元的商品，如果购买第二件，价格就是50元，这样平均每件商品的价格为75元，相当于原价的七五折，那么为什么商家不标注一件七五折，而选择两件五折呢？

从心理学的角度，当你的视线扫过促销信息的时候，首先关注到的是折扣，也就是“半价”和“七五折”，显然“半价”对于顾客来说更有吸引力，给人以折扣更低的错觉，这样可以刺激顾客进行购买，进而增加销量。如果从财务角度进行分析，两件半价相比一件七五折，可以提供更多的利润。两种促销方式折扣实际算下来是相同的，原价100元的商品都下降为75元，但两件半价就规定了客户必须同时购买两件商品，客单价为150元，一件七五折的客单价仅仅只有75元，即使店铺客户数量没有显著提升，这种客单价的提升也可以增加收入，从而提升利润。

类似的促销方式日常还有很多，两件七折、三件六折，10件99元等等，这些促销方式目的都是通过多件绑定优惠来提升客单价，进而增加收入和利润。

Q：销售福袋实际是清仓处理

福袋最初出现在日本，是日本商家在新年前后，将多件商品装入到布袋或是纸盒中进行搭配销售，这种销售方式就称为福袋。福袋内商品价格合计可能远远超出福袋的售价，最低也不会低于福袋售价，这种隐藏的不确定性会给顾客带来商品购买之外的乐趣。

但从财务角度来看，福袋销售本质上是对于商品的捆绑销售和折扣促销，在国内更多的应用在过季商品的清仓处理上，但使用福袋销售和直接清仓处理有什么区别呢？我们可以用泡泡玛特来代入场景，泡泡玛特主要是进行盲盒销售，盲盒本身就带有极大的不确定性，在盲盒没有打开之前，你不能知晓里面到底是系列中的哪一个。这种不确定性极大的刺激了顾客的购买欲望，所以为了系列中心仪的那一个或是为了隐藏款带来的额外利益，很多人都会重复购买甚至是整盒购买。

但这种归属于潮流玩具的盲盒，更新换代也是很快的，需要不停的推出新款、新系列来维持销量和收入水平，这种快速的更新换代意味着当新品退出后，旧系列商品存在快速贬值的可能性，所以需要尽快处理来避免企业的损失，加速资金回流。

泡泡玛特选择的处理方式就是销售福袋，福袋的价格有几档，99元、199元、299元等，不同价格档位的福袋中包含数量不等的盲盒商品。以99元福袋为例，里面包含2-4个盲盒，平均每个盲盒价格约为59元，那么福袋中商品的价值为118元-236元不等，按照福袋售价计算的优惠比例为16%-58%，也就是商品在原价基础上按照5-8折进行销售。那么为什么泡泡玛特要选择使用福袋清仓商品而不是直接打折呢？如果直接打折，那么不受欢迎的系列在原价的时候就不再会有人购买，大家都知道两个月后这个系列就会降到至少八折，可以等到折扣时再购买。久而久之，这种折扣价格会深深烙印进大家的脑海中，大家对于盲盒的价格认知就会变成折扣价，这样会影响其他系列商品的销售，因为原价不再有吸引力，大家印象中盲盒的价格已经被替换为八折的价格了。

如果使用福袋，福袋内也基本都是马上要停产或是不受欢迎的商品，但由于福袋本身的不确定性以及价格上的优惠，大多数人会选择容忍收到了不喜欢的商品，甚至归咎于自己运气不好。这样福袋内商品和店铺内热销商品就会在顾客的大脑中形成两套逻辑，福袋内的清仓商品价格低不会影响到正常的价格体系，因为没人会计算福袋中盲盒的平均价格，只会关注福袋中的商品是不是自己期望的，盲盒在顾客的认知中价格依然是59元。这样就会形成一个完美的闭环，新品上市的价格为59-89元，后续不畅销的商品和即将停产的商品进入福袋销售处理，品牌在稳定了商品价格的基础上，最大限度提升了整体的利润。

所以使用福袋进行清仓的好处就是不会影响顾客对于品牌价格的认知，也不会降低品牌形象，福袋本身的不确定性会给顾客以期望，这种期望的满足可以给顾客额外惊喜，即使实际与期望落差很大，基于福袋本身的特性，顾客也很难去抱怨。

Q：宜家1元甜筒，购物旅程的完美落幕

去过宜家的人，应该99%都吃过1元的甜筒，1元甜筒基本上已经是宜家的一个招牌了，但是这样便宜的甜筒，真的能赚钱吗？

如果要进行财务分析，顾客购买甜筒的行为不能单独进行考量，应该连同顾客购买的其他商品统一来进行客单价的计算。甜筒的固定成本是设备的折旧以及设备占用面积产生的房租以及分摊的店铺运营费用以及人工成本，变动成本就是甜筒相关的材料费用。但甜筒声场的设备占用面积非常有限，占用的人工工时也有限，几秒钟就可以制作一个甜筒，那么这样来看，甜筒的固定成本必然不会太高。

我们不确定甜筒的边际贡献率为多少，可以假设一种情况为0，也就是甜筒的变动成本=价格，即使固定成本很低，单个甜筒也可能是亏损的，但是如果购买甜筒的顾客同时购买了其他商品，那么这个顾客的客单价就是商品价格+1元甜筒，甜筒的亏损完全可以通过购买的其他商品利润来弥补。

这样看来，即使甜筒的销售会给宜家带来亏损，那这个亏损也应该是有限的，通过其他商品的销售完全可以覆盖亏损的金额，并不会对店铺整体利润造成太大的影响。而且甜筒的存在，在整个的购物过程中，有更加重要的意义。宜家店内的购物路线，设计得比较复杂，哪怕你只想购买一件商品，也需要走完整个店铺。这样的路线设计可以增加顾客在店内停留的时间，通过商品的展示以及体验来刺激顾客消费，增加顾客购买商品的可能性，进而增加客单价。

但过长的购物路线也会增加顾客的疲惫感，虽然购物途中有各种特价商品以及足够的商品体验来增加客户的满意度，但这种满足感会随着时间消失，在收银台等待的过程中，满意度逐渐归零。人们在购物的过程中，无论看到了多少商品，能够让人印象深刻的只有少数的几样，能够刺激顾客产生愉悦心情的就更少，所以为了让顾客购物的愉悦心情持续并且留下印象，收银台外销售的甜筒就必不可少。便宜又好吃的甜筒，会在最后一刻让顾客逐渐归零的满意度重新提升，成为购物旅程中的记忆点，这种满足和愉悦会让顾客对宜家的购物之旅产生正面的印象，这种印象会引导顾客再次进行消费，增加复购率，最终培养顾客成为企业收入的存量。在增量拓展有限的情况下，存量的保持就显得尤为重要。

所以宜家1元甜筒的存在，相比它能提供的收入，带来的顾客满意度以及对顾客心理产生的作用更为重要。

上面所讲述的营销中采用的心理学概念，看似和财务无关，但实际上营销的效果最终都会反映到财务数据中。在进行营销的效果分析或是收入利润分析的时候，可能不仅仅要从财务角度出发进行考虑，还需要从业务层面来判断这种营销策略的可行性、必要性，以及和其他业务的协同效果，通过这些联系来分析营销是否达到了最终的目的，不能仅仅从财务上的盈利或是亏损来下结论。

财务数据分析师CFDA（China Financial Data Analyst）

由中国商业会计学会颁发，通过全国统一考试的学员将同时获得商业数据分析证书，该证书是由人社监制，省级职业技能鉴定指导中心签章颁发《人力资源和社会保障部专项职业能力证书》。

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