在淘宝购物的时候，我发现几乎每家网店都设立了会员制度，入会即可享有入会礼或是新客专属优惠券；在餐厅用餐的时候，餐厅服务人员也会热情地推荐你加入会员，领取相应的优惠。

最初我在购物的时候，基本上都会加入会员，以此来换取小小的优惠，但时间长了，我基本上也就遗忘了自己是会员这件事，只有在年底收到积分即将清零的时候，才会想起来，匆匆忙忙的去查看自己的积分是否可以兑换礼品或是优惠券。

我相信大多数人都和我一样，因为日常接收的信息量太大，所以根本不记得当初加入会员的小小举动。如果会员卡对于顾客来说，是一个食之无味、弃之可惜的鸡肋，那么企业发放会员卡究极有什么意义呢？

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Q：会员卡到底有什么用？

站在企业的角度思考，会员卡可以帮助企业进行客户的筛选。顾客第一次进行消费，选择办理会员卡，说明顾客在当时对企业和品牌的印象不错，有意向继续消费，那么这个新客户就有较大的可能性转化为老客户，通过持续的消费为企业带来更多的收入。

针对企业或品牌会员，通过给予额外优惠以及良好的会员服务，提升用户体验，这样可以进一步将顾客锁定，将会员培养成铁杆用户。这样在顾客为企业不断带来收入利润的同时，基于顾客自身的用户体验，顾客通常会自发性的向周边的朋友进行宣传，起到很好的营销作用。

如果将企业的客户进行分级，按照客户一段时间内的累计收入进行排序，你会发现排在前面的20%的客户，为企业提供了大部分的收入，这些客户对于企业的业绩是至关重要的。客户的流失意味着企业的收入会出现巨大的缺口，一个给企业带来1000万年收入的客户，如果不继续合作，想要找到同样量级的客户来弥补缺口通常很难，如果利用增加中小客户的收入来弥补，可能需要10个客户才能补上这1000万的收入缺口，而且中小客户的合作增加了其他的经营风险，可能会导致企业的利润下滑。

使用会员卡进行筛选，将新客户转化为老客户，通过增加用户体验来促进老客户升级为铁杆用户。铁杆用户对品牌的忠诚度高，相对价格敏感系数降低，这样可以为企业带来更多的收入和利润，而且用户自发的宣传可以带来比营销更好的效果。

但实际上很多店铺和品牌发放的会员卡，并没有起到上述的作用，关键在于缺少用户体验。除了固定的一些优惠券，似乎会员卡并没有给用户带来其他的好处，用户没办法沉淀下来，不能进行良好的转化，会员卡也就变成了鸡肋。

更多时候我们看到的是，品牌和店铺设置非常有吸引力的低价入会礼，例如1分钱换购产品小样等等，这样确实能够吸引很多人加入会员，但大多数情况下，都属于无效营销，导致企业成本增加，收入却并没有增长。

这种营销方式，吸引的用户一部分属于“薅羊毛”党，这些人后续可能并不会在品牌和店铺进行消费，只是想要入会礼品；另外还有可能吸引的是价格敏感系数较高的用户，这类用户在购买前会货比三家然后选择价格最低的，只有在发放优惠券的时候才会购买，这部分客户通常不会成为品牌的忠实客户。

站在企业的角度，假如投放了1万件入会礼+1万张入会优惠券，入会礼每件成本3元，优惠券为满99元减30元，新增的1万名会员，其中50%的新会员只为了领取入会礼，40%的会员是为了优惠券，剩下的10%会员才有可能留存，那么站在财务的角度，这个营销策略并未达到预期的效果，会员的留存量和转化率都很低，带来的收入利润也非常有限。

所以想要把顾客留住，企业和品牌不能只依靠形式上的会员卡，而是需要关注用户体验，提升会员服务，依据会员级别来推送不同的信息，让营销变得更有针对性，这样才能提升营销效果，同时也有利用用户的转化。

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Q：顾客可能需要的不是一视同仁

走进一家餐饮店，你是经常光顾的常客，另外一位同时进店的顾客是第一次光顾，这时接待的服务生率先走向新顾客，而把你冷落在一旁，你是什么感受？如果在结账的时候，你得知旁边的新顾客可以享受折扣，而你却无法享受，你是什么感受？

企业和品牌可能经常会说，我们对到来的顾客一视同仁，但实际上，站在顾客的角度，可能还是希望能有点儿区别对待。

通过财务数据，我们可以很简单地筛选出一年内给企业带来累计收入排名前20%的客户，这部分客户对于企业来说就是高价值客户，能够提供稳定的收入和利润来维持企业收入的基本盘，所以企业需要想尽办法来留住这部分客户。同时对于累计收入排名前50%的客户，需要通过增加用户体验来让其转化为高价值客户，这样企业的存量收入规模就会增加，对于企业维持业绩稳定有很大的好处。

想要增加用户体验，就需要对用户进行分级，然后区别对待，实际上我们每个人都曾被分级打上标签，然后被企业采取不同的服务来对待，但我们很少对这种区别对待产生意见，最常见的地点就是银行。

银行会针对用户在本行内的存款规模来把用户分级，例如招商银行存款5万以上就可以办理金卡，50万以上可以办理金葵花卡，500万以上就是钻石卡，1000万以上就可以办理私人银行。针对不同级别的用户，前往大厅办理业务时所享受的服务是有区别的，例如金卡有专属窗口，更高级别可以享受在单独房间内办理业务等等，同时在网上银行，不同级别的用户享受的优惠也是不同的。

或许普卡的用户对于金卡以上级别用户的优待会有意见，从而选择其他的银行，但这类用户的流失对于银行的业绩并不会有很大的影响，也会有一部分用户因为看到高级别用户可以享受的服务，从而将其他银行的存款转到招商银行来提升自己的级别，这样银行的业绩就会增加，留存用户量也会增加。当一个用户在招商银行存款的金额大、级别高、时间长，那么从用户的角度，变更银行的交易成本会增加，用户与招商银行的合作就会更加稳定。

提升用户体验，实际上并不一定会增加企业的成本，体验除了享受的优惠，更多的是享受到区别于他人的服务，这样可以增加用户的喜悦感和满足感，提升用户的稳定性。

日常生活中我们还经常遇到的被区别对待的场景是酒店和航空公司，针对VIP会员，他们会在基本服务上增加额外的服务。例如航空公司会为会员提供贵宾休息室、优先候补、优先托运、、优先登机、专属柜台、快速安检等服务，酒店会为会员提供无等待退房、延迟退房、客房升级、预订房间保证等服务，这些服务对于企业来说相当于无成本或是低成本，但是却能够换取一个用户持续稳定的消费。

想要提升客户体验，有一个关键是需要建立客户信息档案，通过客户的消费记录来收集客户信息，包含客户的基本信息、购物偏好等等，方便在客户下次光顾时能够为他带来更好的服务。

例如海底捞就在系统中建立有会员的信息档案，店员会在接待会员顾客时，在系统中记录顾客的外貌特征、饮食偏好等等，这样在顾客下次光顾的时候，其他店员也可以通过记录来知晓顾客的信息，提供有针对性的服务。但这种信息档案在管理中也存在一定的弊端，特别是在安全性方面，如果顾客信息泄露或是被人恶意窃取，企业将面临一系列的麻烦。

针对客户进行分级管理，也可以让营销策略更加有效，避免无效的营销投入导致的成本增加。假如目前有100万元的营销预算，打算给用户发放优惠券，给10万用户每人发放10元优惠券，最终可能只有40%的人会使用；可以针对不同级别的用户制定不同的营销方式，1万名高价值的客户发放10元优惠券+成本30元的赠品，2万名潜力用户发放20元优惠券，剩余7万用户筛选最近六个月曾消费过的，每人发放5元优惠券，这样最终的营销效果会比一视同仁的发放优惠券要好得多。

有很多品牌在营销时都会划分客户级别，例如不同级别会员享受的生日礼不同，有些优惠信息只会发送给一定级别的会员；在促销时，针对老客户会有加赠的赠品；促销时段优先向高级别会员开放等等，这种区别对待就是为了提升用户体验，让顾客感受到会员与普通用户的区别，吸引会员继续在品牌进行消费。

而有些餐饮店则会采用一些特殊的方式来体现会员与普通顾客的不同，例如有些餐饮店针对常客或是会员有单独的菜单，菜单上的菜品并不公开销售，这种神秘性更能引发顾客的好奇心，从而让会员和常客感受到不同的体验。

在企业整体资源有限的情况下，其实更需要把重心放在怎样增加和维持高价值客户上，而不是一视同仁的对待每个客户。很多企业会重视拓展新客户，却忽略了老客户的流失的影响。客户流失产生的收入缺口，用增加营销投入来获取新客户弥补，但最终可能进入一种恶性循环。新客户无法留存，老客户不断流失，收入减少但营销成本增加，导致企业利润被压缩。

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会员卡只是一种营销和客户管理的工具，既然是工具，就要发挥相应的作用，否则只能沦为一种形式，在增加企业成本的同时不能带来任何收入的增长。

企业在制定会员策略的时候，需要站在顾客的角度进行思考，而不能想当然地认为“我给的，一定是客户想要的”，如果抱有这种想法，恐怕企业的产品无法在市场上得到认可。

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