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财务分析思考:为什么书店总要卖咖啡?

2022-07-05 09:08:59

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       前两年各种“网红书店”如雨后春笋般冒了出来,几乎在每个大型的购物中心或是商圈,至少都有一家网红书店,吸引文艺青年们前去打卡拍照。

如果你仔细观察,这些网红书店大多装修设计新颖、环境优美,而且所有的书店除了卖书,还会出售咖啡饮料、文创产品。

书店为什么要卖咖啡呢?

•书店卖咖啡,通过收入渠道多元化来提升坪效

坪效,也可以是平效,是指单位面积所产生的营业额,区别是坪效的单位面积是坪(1坪=3.3平方米),这种单位计量是台湾常用的;平效的单位面积是平米,这个基本符合我们常用的计量单位。

坪效是卖场、商超、百货一些零售企业常用的分析指标,当然一些商业地产、共享空间等业务也会使用。

同样的面积,销售同样的品类,坪效越高,意味着单位面积产生的营业额越高,利润也就越高。不同品类之间,因为产品可能差异比较大,例如电子产品和日常用品,这两类产品就不能使用坪效作为对比。

回到书店这个话题,一家网红书店,为了吸引更多的人流过来打卡拍照,增加书店的热度,那么势必需要在装修方面进行更大的投入,另外也需要考虑选址的地点。虽然有相应的补贴和优惠政策可以减少一部分投入,但房租和装修、固定资产的摊销依然是书店负担较重的固定成本。其次书店聘用的工作人员相应的薪资支出,也属于固定成本。

书店的变动成本就是指图书采购的支出,如果不是出版社成立的书店,例如中信书店、三联书店,网红书店的图书采购成本如果没有形成规模经济,也就是采购量不大,不同图书品类的进货成本价在定价的50%-80%,当然也会有部分图书可能给到更低的价格,但低价图书所占比例很小。

假设一家300平米的书店,目前店内只售卖图书,图书的采购价是定价的60%,每月负担的固定成本约为15万元,店内平均图书的定价为50元,那么按照本量利模型,书店想要达到盈亏平衡,每月需要销售7500本书才能实现。这个销售额也就意味着每天需要卖出250本书,显然是无法完成的任务。

所以为了达到盈亏平衡或是让书店盈利,就要想办法在300平米的面积中创造更多的收入,让坪效提升,这样固定成本才能被边际贡献覆盖。

所以书店会淘汰滞销的书籍品类,因为这部分图书无法带来收入,清空滞销品后重新规划书店的布局,在图书之外规划出一部分空白的面积。用这部分面积来摆放销售文创产品,也可以选择出租或是改造为咖啡厅,进行咖啡、蛋糕等食品的售卖。

这部分面积用途的改变并不会减少原有图书的收入,反而让书店在图书销售的基础上增加了其他收入,这种多元化收入渠道的拓展可以很好提升坪效,而且这部分文创产品或是咖啡食品的毛利率高于图书销售,这样店面整体的利润率也会上升。

一般网红书店图书销售收入占总收入的60%-70%,剩余部分为文创以及食品饮品带来的其他收入,也有更极端的情况,曾经的网红连锁言又几的图书收入仅占40%,剩余部分都是其他收入。

还有部分书店,除了在图书之外开拓其他品类产品的销售,还有场地可以举办读书沙龙、作者签售、讲座等活动,这类活动在创收的同时,也可以为书店带来高质量的客户流量,如果能将流量转化,势必提升书店的整体收入水平。

提升坪效的本质是在有限的空间内提升营业额,实际上各种实体店面都面临这类问题。怎样吸引更多的人进店?怎样让进店的人购买更多的商品?怎样锁定顾客让其进行复购?

如果按照上面的思路,就可以将店面的营业额进行进一步拆分:

营业额=顾客数量*客单价=流量*转化率*客单价*复购率

这个营业额公式在互联网或是实体店面都适用,从流量到转化,实际上是吸引新客户的过程,客单价会方便与同类产品进行对比,复购率是代表新客户向老客户转化的过程。

老客户带来的收入构成企业收入的基本盘,新客户的多少会决定企业收入的上限。

手机游戏同样也可以使用这个公式,通过各种渠道营销所带来的手游APP的展示量,看到这个APP广告的人有多少点开广告进行下载注册,这部分人就成为了这个游戏的新用户,新用户中有多少进行了氪金充值,又有多少变成了重度氪金用户,支撑了收入的基本盘。

同样应用在实体店面,还是要考虑坪效指标。这时,坪效=营业额/营业面积=流量*转化率*客单价*复购率/营业面积。

•通过营业额提升来最大限度提升坪效

o流量:营销和爆品

在网络营销没有普及之前,实体店想要获得更多的流量,完全取决于店面的地理位置。

购物中心里,位于显眼位置的店面获得的客流量更大,商圈里,位于路边的店面获得的客流量更大。

但在网络营销普遍被品牌和商家采用之后,地理位置不再是决定客流量的绝对指标,一些网红店或是特色店,在网上进行大量的营销宣传,同样也可以获取客流量。甚至处于一些偏僻的位置,例如胡同巷子里,还会成为店铺的独家特色。

营销可以选择从店铺入手,例如宣传店内的装修、店铺的品牌故事,同样也可以从单品入手,通过单品的独特性或是稀缺性来区别于其他店铺产品,从而吸引客户。

例如餐厅的特色菜、书店的作家签名本、便利店的店铺限定产品、品牌和店铺联名等等,独特性和稀缺性都决定了产品无法复制,只能在这里买到,能够为店面带来大量的顾客,从而提升营业额。

o转化率:线上线下的联动

现在很多店铺都同时有线上网店和线下实体店,这两种店面给顾客的感受是不同的,相对的在销售中的定位也会不同。

从线上网店拓展线下实体店,例如小米、华为旗舰店/体验店,这类线下店主要是进行品牌的展示,同时也可以让客户更好地进行产品体验。毕竟手机拿在手上操作,这种直观的感受比线上看图片的感受更加强烈。

直观的感受和体验可以有效的加速客户进行购买决策的时间,可能客户心中有两个备选项,但其中一个品牌体验店,那么实体的体验会大大增加客户购买的概率,将流量转化为收入。

这种线下体验还有助于给顾客强化灌输品牌的概念,加深客户对于品牌的信任感,增加客户留存的几率。

也有很多线下实体店增设线上网店,主要的目的是为了拓展收入的渠道。在实体店收入增长进入瓶颈期的时候,线上店铺可以增加收入来源的范围,为店面带来额外的收入。

最简单的例子就是餐饮店增加外卖,餐饮店原本辐射的范围可能只有店面周边的商圈或是办公楼,外卖的增加会让更多的不方便来店里用餐的客户,这些客户实际上还不会占用店内有限的用餐面积,不用考虑翻台率。

同样是100平米的餐厅,如果只提供堂食,那么有效的用餐时段只有午餐和晚餐的4-5个小时,如果是中餐,那么餐品准备的时间和用餐时间都会较长,翻台率较低,实际能够带来的收入有限。增加外卖带来额外的收入,可以弥补堂食造成的收入缺口,从而提升坪效和店面利润。

线上网店辐射的收入来源范围更广,线下实体店只能从店铺所在的城市获得收入,而网店可以从全国范围内获得收入,网店同时也不必负担过重的固定成本,利润率相对实体店较高,在保证收入增长的同时可以提升利润。

o客单价:实体店的各种小心思

客户走进了实体店,店家肯定希望客户可以购买更多的商品,这样客单价会增加,营业额也可以得到提升。

提高客单价,不同的实体店会采用不同的方式,有很多方式都是我们日常常见但却没有关注的。

例如超市会定期改变货架的布局,这种布局的改变通常有三种理由:

第一是增加商品需要增设货架,所以需要将原来的货架摆放进行一定的调整,好让新货架可以加进去;商品的增加会给客户更多的选择性,满足不同顾客的不同需求,带来超市收入的增加;

第二是将相关联的产品摆放在一起,这样摆放的好处就是会增加客户的购买需求。一般超市都会在面包货架的旁边摆放果酱、花生酱、黄油、炼乳等,在面包货架的不远处摆放牛奶、酸奶。因为面包+果酱+牛奶可以构成早餐,这几样商品同时购买的可能性较大,顾客在采购面包的时候,看到了果酱,同时购买果酱的概率上升。利用这种关联性可以增加顾客购买商品的数量,从而增加客单价;

第三是为了增加顾客在超市内停留的时间,货架布局的改变,会让顾客对超市内的环境不再熟悉。例如原来饮料在一层的东边,假如顾客只想购买饮料,那么如果顾客对于超市内环境非常熟悉,就可能直奔饮料货架,选取商品结账,这样客单价只是饮料的价格。

货架变动了位置,顾客想要买饮料,就需要重新寻找饮料货架的位置,可能需要经过其他商品的货架,看到特价商品或是推荐商品,可能就会进行购买,这样顾客最后结账时,除了饮料还有其他商品,客单价就提升了。

所以超市希望顾客停留的时间越久越好,这样顾客就会被不在购买清单内的商品所吸引,或是在看到商品后才想到需要进行补充,这就是为什么你每次去超市可能只想买包纸巾,结果却买了两大袋商品的原因。顾客在超市内停留时间的增加会直接增加客单价,从而提升超市的收入。

实体店还经常采用的提升客单价的方式是套装销售。

这种销售方式在超市内最常见,例如酸奶,三瓶加赠一瓶,相比单瓶酸奶,大多数人都会选择三瓶套装。或者将相关的商品捆绑,便当+饮料,这样也可以提升客单价。

同样在电子产品也常见套装销售,例如手机购买,可以选择标准套餐,可以选择加手机壳、充电宝等手机相关配件,游戏机可以和游戏组成套装,音乐播放器和耳机组成套装,对于懒得单独选购配置的人来说,套装更方便,对于商家来说,套装的客单价更高,带来的收入更多。

服装店也会有套装销售,例如将同系列或是同色系的商品摆放在一起,或是店内进行套装搭配展示,在上衣的旁边放置同套或是可以搭配的下装,下面放置鞋子和包,对面的货架陈列饰品,这样顾客在购买单品的同时就很可能同时购入其他商品。

o复购率

复购率就是让客户重复进行购买,这样商家就可以在同一个客户身上获取更多的收入,是收入的增长途径之一,在获取新用户成本越来越高的现在,增加复购率比拓展新客户更加重要。

想让客户复购,首先是产品需要有竞争力,在相同品质下 ,价格更低,或是在相同价格下,品质更好,产品的性价比高,自然可以吸引客户复购。

除了产品的品质,利用一些手段将客户与品牌进行绑定,也可以增加复购率。

品牌会员、复购优惠券、充值卡等,这些手段都是将客户与品牌进行绑定,这样在客户第二次进行购买选择的时候,会优先选择已经绑定的品牌。例如现在很多品牌都推出了充值卡,充值500赠60等,这种充值卡有两个好处,第一是让品牌提前获取了资金,尤其是在疫情期间,资金决定了企业的生存,第二是充值的金额通常很难一次性消耗,客户一定会再次进行购买,复购就意味着客户留存的可能性增加,新客户变为老客户,将给品牌带来稳定收入。

我不知道大家最近有没有接到一些美妆品牌的电话,主要是提示618的优惠促销。这种电话我认为品牌不会给每个会员都打,应该是筛选了之前曾在品牌购物过但一段时间没有进行复购的会员,这种会员如果复购,后续留存的几率比新会员留存的几率大,所以针对这部分会员打电话或者发放优惠券,得到的效果会更好。

品牌通过品牌形象的塑造以及品牌故事的讲述,也可以培养一部分忠诚的客户。这类客户的画像与品牌定位重叠,或者是客户想通过品牌来完善自己的形象,所以不用采用上述的那些手段,通过意识上的共鸣或是某种共识,客户也会忠诚于品牌,复购率同样会增加。

坪效的提升重心还是落在营业额的提升,零售发展到现在,营业额并不能只停留在收入这个简单的概念,需要进一步进行拆分,通过流量逐层转化为忠实客户,每一层的转化都可以进行财务方面的分析,这种分析更考验财务与业务的结合,在具备财务专业知识的同时,还需要有管理、营销等方面的业务知识,这样找到关键点,提供有价值的财务分析。

结束后的碎碎念:从财务分析出发思考日常生活中的现象,这个系列会选择从日常常见的现象入手,发散进行思考。有些常见的现象,实际隐藏着我们没有关注到的逻辑,如果要进行财务分析,应该怎么分析?这也是我常常在思考的。



财务数据分析师CFDA(China Financial Data Analyst)

由中国商业会计学会颁发,通过全国统一考试的学员将同时获得商业数据分析证书,该证书是由人社监制,省级职业技能鉴定指导中心签章颁发《人力资源和社会保障部专项职业能力证书》。

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