现在这个时间点，财务人员都在为上一年度的报表忙碌，同时也要针对财务数据，结合年度预算和绩效指标，进行全年的分析和复盘。

收入大幅度增长，是老板希望看到的。收入增长带来了利润的增加或是亏损的收窄，但这种状况真的就代表企业进入良性发展了吗？作为财务人员，应该通过分析在财务数据的关联中看到收入增长所暗藏的隐患，预测隐患对于未来企业经营的影响。

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1 收入存量增长还是下降？

收入可以分为存量和增量。存量是已经稳定合作过一段时间的客户所带来的收入，构成企业收入的基本盘，即使年度内没有任何新客户，存量客户的稳定合作和收入增长也确保企业的收入体量；增量是新增的客户，为企业带来收入曲线的增长，但后续的合作存在一定的不确定性，如果继续合作，增量会转化为存量，如果不再合作，客户就会流失。

收入的增长我们也可以按照存量和增量进行区分，最理想的状况就是存量收入和增量收入都有增长，说明存量客户随着发展在不断的和企业加深合作，同时又有大量的增量客户来为企业贡献更多的收入。

但如果看到收入增长的同时伴随存量的下降，财务就需要引起关注，进一步分析存量流失的原因。

存量客户的特点是对企业或是品牌有了一定的了解和忠诚度，会反复进行合作，无论是B端客户的续约还是C端客户的复购，都可以为企业带来稳定的收入和现金流。同时在合作中的较高满意度和良好的体验，会让客户自发为企业或品牌进行宣传，从而为企业带来新的增量客户。存量客户对于企业来说，不仅仅是服务对象，也可以称之为一种资源或是资产。

存量客户的流失可能引发什么样的后果？最直接的就是客户留存率下降，存量客户的集中流失意味着企业的产品或是价格不再有吸引力，可能出现了更好的替代品，或者企业的产品出现了严重的缺陷，导致客户满意度下降。客户留存率下降大概率会引发企业收入基本盘崩溃，存量流失造成的缺口需要大量增量来弥补，引起成本增加，收入变得不稳定。存量的流失可能需要企业长时间进行客户信任修复，这种隐患会对未来很长一段时间的收入及成本造成负面影响。

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2 增量的增长动因？

增量收入是由新客户或是新业务所带来的，新客户获取的方式可能是通过加大营销投入、扩充营销渠道，也可能通过放宽账期或增加折扣来吸引新客户进行合作，企业也可以进行扩张，通过增加销售渠道、发展新业务来增加新客户和收入。

营销推广可以是线上各流量平台的投放，例如抖音和快手平台的广告投放，也可以在直播间进行推广，或者发放优惠券来吸引客户购买，也可以依据品牌调性选择线下进行投放，例如在人流较大的地方进行广告展示，楼宇或电梯间的广告投放等等。

企业在营销方面的大量投入，目的是为了吸引更多的客户，从营销曝光到客户购买，期间的关键在于转化率。转化率高意味着营销效果更好，付出的成本能够带来预期中的收入。但如果转化率过低，意味着大量的营销投入无效，营销成本变为沉没成本，浪费了时间和资源，压缩了企业利润。

另外依靠营销带来的增量收入还隐藏着一个隐患，就是通过补贴、优惠、降价等方式吸引了增量客户，大概率是价格敏感客户，在产品同质化严重的情况下，这类客户选择产品或服务最重要的标准是价格而非品牌，只有在企业进行促销打折时才会购买，很难向存量进行转化，流失率高。

如果带来增量收入的大部分都是价格敏感客户，那么随着客户流失，企业需要再继续进行营销投入来弥补收入缺口，保证收入曲线的稳定。因为营销平台掌握着更多的定价权和话语权，尤其是线上投放渠道，在行业竞争加剧的背景下，获客成本会不断提高，即使只获取与流失数量相等的新客户，成本也会比之前要高，进一步压低企业利润。同时长期采用优惠补贴的降价策略，对于品牌的塑造会有一定的负面影响，低价会在客户脑海中形成锚定价格，后续如果想要降低优惠幅度或是恢复原价，客户依据锚定价格就会判断此举为涨价，因为低价的印象一旦形成就很难改变。

放宽账期对于客户来说也是一种优惠，如果两家企业提供同样的服务、提出相同的报价，A企业给予客户的账期为1个月，B企业给予客户的账期为3个月，站在客户的角度，肯定会选择B企业，多出2个月的账期意味着客户多了2个月可以自由支配和安排资金的时间。

但是站在企业的角度，放宽账期固然可以增加收入，但同时应收账款也会大幅度增长，无形中增加了坏账风险。在供应商账期不变的情况下，会出现垫付资金的情况，企业的资金压力增大，资金占用成本增加。这一系列的变动反映到财务报表中，会出现资产回报率下降的现象。需要考虑企业能够承受的最长账期以及承担的财务和资金风险与获取的增量收入和利润之间的关系，如果增加的风险超出企业的承受范围，就需要谨慎考虑这种获取增量收入的方式，及时进行调整。

如果企业按照目前的资源，收入增长已经达到瓶颈，通常会考虑扩张来获取更多收入。例如茶饮、餐饮品牌不断开店，通过店铺数量的增加来覆盖更多客户群体，带来收入增长；企业通过并购业务链条上、下游企业来开展新业务，寻找新的利润去；进行横向并购来增加市场占有率，获取新客户；将现有资源重新进行配置，开展新业务等，这些都可以帮助企业扩充现有资源和客户，带来收入的增长。

但无论是扩张店面开始进行并购，或是自己开展新业务，都需要大量的资金、人力等资源支持，但新业务、新店面、新企业的后续发展具有很大的不确定性，并购企业的整合、新业务领域的不熟悉、新店面的位置和宣传等，都会导致发展不如预期，投入的资产未带来增量收入和利润，让资产回报率下降，经营风险增加，大量的前期投入带来资金压力，企业成本随之增加。特别是当扩张陷入盲目状态，不考虑企业的承受能力而贸然选择开设新店或开展新业务，对员工进行扩招，大量投入资金进行初期建设，当收入不及预期，利润被压到企业无法承受的底线时，又开始裁剪相应的人力、处理资产，企业承受过多的成本损失，也浪费了宝贵的时间。

但很多品牌和企业进行扩张，也有很重要的一点原因就是为了增加企业的价值，从资本的角度进行决策，这种不在本文的考虑以内。

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3 非“真实”收入

收入是企业通过为客户提供商品或服务所换取的对价，但还有一些虽然也是收入，但却不是由客户产生的，所以不算在存量或是增量中，这部分包含关联交易，还有一部分严格来说不符合收入定义的。

关联交易是集团内的关联公司之间进行的交易，之所以不算在存量和增量收入中，是因为关联交易的可操作性很强，并且如果关联交易产生的收入占总收入比重过高，可能是企业对外商务拓展能力有限，后续收入增长有极大的不确定性。

还有一种关联企业，是基于企业整体业务链条进行设计的，主要就是为了承接关联企业的需求，或是出于税筹等目的设立的，这部分企业的收入更加缺乏真实性。

还有一部分不符合收入定义的，通常是出现在一些中小企业，例如客户会提出在合同中增加一部分金额，然后企业收到款项后马上转到另一家企业，这种严格来说就不能算作收入，并且存在极大的风险，后续可能会带来一系列的麻烦。但有些小企业为了这部分收入，加上老板缺少相关的风险意识，会按照客户的要求进行操作，相当于为客户承担了风险。还会有部分供应商返点，按照合规操作应该由供应商开具红字发票或是在正常的发票中增加一列折扣来进行显示，企业收到后冲减成本。但有些企业会在收到供应商返点款项后，开具发票，将返点记作收入入账，这种也不属于真实收入。

作为财务需要及时发现此类问题，提示管理层相应的风险以及可能带来的影响，寻找解决方案，减低企业风险。资料来源：漫谈财管

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