四、产品的定价决策分析

产品和服务的价格水平依赖于供给关系，而影响供给关系的因素是消费者、竞争对手和成本。

公司的定价策略会根据这三者的侧重不同分为成本导向与需求导向。

不论是成本导向还是需求导向，销售与市场部门在定价决策分析中的责任是提供消费者心理价位和竞争者价格信息，财务分析师的责任是提供成本信息，并对不同价格方案匡算收益以辅助管理者最终决定可接受的最低价格。

1、定价中的成本考量

企业的定价决策中对成本的考量计算需要考虑时间跨度，对于小于一年的短期定价，例如没有长期影响的一次性特殊订单的定价，此时决策相关成本只是增量成本；对于大于一年的长期定价决策，由于其影响客户关系或者产品的市场定位等长期战略，则需要考虑产品全生命周期的成本。

下表是一个基于价值链作业成本分析的产品全成本计算示例：

应用成本信息定价有两种出发点：市场优先和成本优先。

市场优先是先考虑客户与竞争者后考虑成本，成本优先是优先考虑成本后再考虑客户与竞争者。

在市场竞争激烈的行业（商品、能源），普遍采用市场优先的定价方法，对于产品差异化程度高的行业（专业服务、汽车），两种定价方法都可以使用。

（1）市场优先的定价

在采用以市场为基础的定价方法时要考虑的成本是「目标成本」，它是由「目标价格」（target price）反推计算而得。

目标价格的估计必须基于对客户愿意接受的价格和竞争对手的反应有充分的研究和了解。

计算目标成本的另一个要素是确定「目标营业利润」，单位目标营业利润是指企业每卖出一单位产品或服务所希望得到的收益。

单位目标成本就是从目标价格中扣除单位目标营业利润后的金额，这个目标成本是一旦实现销售就可以使企业达到目标营业利润的「预期单位长期成本」。

目标成本应包括所有的未来成本，无论是变动的还是固定的，因为就长期而言，一个企业的价格和收入必须能够弥补它所有的成本。

不过，由于单位目标成本是目标，即公司必须去努力才能实现的水平，所以单位目标成本常常低于目前产品的单位完全成本。

目标成本与目前成本间的差额就是需要公司价值链上各职能员工努力为成本降低做贡献的部分。

将实际成本向目标成本靠近的一个重要实现渠道是价值工程。

（2）成本优先的定价

-成本加成：是在成本之上加上一个加成额，这个加成额代表了单位产品预期利润。

加成额很少是固定的数字，它常常随着消费者和竞争对手的反应而发生变化，除了少数国家资源性产品（电力、天然气）定价以外，最终这个加成额都是由市场决定的。

-投资回报法：根据投资回报率计算在产品成本基础上的加成比例，投资回报率即企业预期目标营业利润与投入资本额的比率，投入资本额是总资产，采用投资回报法制定的价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。

-目标效益法：根据总成本和估计的总销量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。

-千分之一法：根据有关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价，酒店行业通常使用该方法确定客房价格。

2、产品的生命周期预算

不论是市场优先还是成本优先，定价分析师最后关注的都应是营业利润，而不是价格或成本本身。

在做生命周期预算的时候，定价分析师应考虑在生命周期内各种可能的价格与销量的组合，计算不同的生命周期营业利润。

【案例】记账软件产品的生命周期预算

第1年至第2年：研究开发成本79万元，设计成本58万元。第3年至第7年，成本预算如下表： 

该软件公司的定价分析师根据以上信息，选择了三种价格/销量组合编制了该记账软件的生命周期预算，如下表所示： 

但实际的商业环境往往不是如此，出于战略考虑，不同时期该公司会采用不同的价格。

比如「撇油价」，刚投放市场时，制定更高的价格；或者「渗透价」，以一个较低的价格打入市场。

在生命周期预算中可以反映这两种策略，即在预算中运用不同价格/销量组合来细分到具体的阶段和年度。

公司每种产品的生命周期往往跨越多个年度，因此应以产品为基础来计算收入和成本。

3、定价决策中的其他因素

在现实中，企业在制定价格时不会首要考虑成本。

一种定价考虑的是需求弹性差异，比如航空公司采用价格歧视的定价策略，提前预订机票的旅游旅客票价较低，而临近订票的商务旅客票价较高。

另一种定价考虑的因素是生产能力的限制，例如高峰定价法，是指在产品或服务的需求接近实际能力限制时，对该产品或服务要求较高价格，典型的例子是旺季的旅游行业。

4、财务分析师在定价决策中的角色

有的企业倾向在市场与销售组织内设置价格分析部门，或者在业务分析部门内设置价格分析岗位。

价格分析师的主要职责有以下几项：

（1）执行落实公司的价格政策。

（2）对销售部门日常提出的关于价格方面的问题提供支持咨询帮助。

（3）更新产品或服务的标准报价。

（4）多维度盈利性分析：

-关键客户盈利分析：关注为响应客户的特殊需求做出的价格调整（或折扣），当有某产品有为该客户专门定制的功能属性时，需要单独对该功能属性进行定价。

-重大销售合同盈利分析：不仅需要关注当合同出现多种产品或服务捆绑搭售时，如何确定能使利润最大的价格组合，还需要注意合同中非标准条款对盈利的影响，例如是否因这些条款产生了其他合同没有的增量成本。

定价决策支持是财务经营分析中一项重要又很有灵活性的工作。

职责更贴近销售部门的运营，与商业模式、业务场景、销售合同、客户群紧密相连，分析工作更基于个案，也更体现了高级财务分析是企业市场与销售部门的「业务伙伴」的角色。