销售费用是指企业在销售商品、提供劳务过程中所发生的各种费用，一般我们在企业中会计入销售费用的包括销售部门的交通费、差旅费和业务招待费，各种渠道的营销推广费以及销售折扣，销售部门的人工成本，以及其他分摊费用等。

企业支付销售费用，最终目的是为了获取收入，所以在进行销售费用分析时，需要重点关注销售费用与收入变动的关系，也就是需要进行销售费用支出的效果评价。

业务拓展费：老客户维护成本和新客户签单率

业务拓展费包括销售人员的交通费、差旅费和业务招待费，这些费用都是在维护和拓展业务活动中产生的。想要分析这些费用的合理性，一般会计算业务拓展费占营业收入的比重，将百分比控制在一定的范围内。但如果会计核算的精细化程度可以将这些费用对应到具体的部门和客户，我们就可以将数据进一步拆分进行分析。

销售人员的日常工作包括维护老客户关系以及为企业拓展新客户，按照这个逻辑我们可以把业务拓展费用分为维护现有客户部分和拓展新客户部分。维护老客户的目的是为了让现有的合作继续延续，也就是提升确保企业的存量收入稳定；而拓展新客户是为了提升企业的增量收入。两部分费用支出的作用不同，所以分析的重点也会有所区别。

对于维护现有客户部分业务拓展费，需要关注整体金额的变动，对于变动原因的分析需要结合现有客户数量的变化。

如果整体金额减少是由于现有客户数量降低引起的，就说明存量客户正在流失，这种费用的减少对于企业来说并不算一种有利差异，反而需要警惕客户流失所引发的收入缺口以及利润压力的增加。

如果整体金额减少但现有客户数量增加，说明现有客户的维护成本正在降低，企业的产品或服务存在一定的竞争力，或者行业竞争尚不明显，客户能够选择的范围较小，所以合作相对稳定，不需要花费太多成本和精力进行维护。

如果整体金额增加是由于现有客户数量增加引起的，单个老客户的平均维护成本并没有明显增长，说明这部分费用变动处于合理范围内，随着存量基本盘的扩大，这部分费用可能会进一步增长。

如果整体金额增加但现有客户数量减少，说明单个客户的平均维护成本正在上涨，行业竞争开始加剧，或者企业发展方向与行业趋势出现偏离，导致客户流失加剧，为了留住客户，企业的销售人员不得不进行更多时间精力和成本上的投入，需要警惕这种情况进一步加剧所带来的风险。

对于新客户拓展部分的费用，需要考虑投入产出比，也就是所投入的业务拓展费是否换来了更多的新客户，这是对于销售部门工作成果的评价，可以考虑使用新客户签约率来进行分析。

销售人员所拜访和联系的潜在客户，最终经过交流后并不一定会成功与企业签约合作，拜访100个客户，最终可能只有10个客户决定与企业合作，这就产生了转化率的问题，用签约的新客户数量除以拜访的总客户数量，就得出了新客户签约率。

签约率越高，说明新客户拓展的费用投入所换取的收入越高，无效投入的部分越小，同样拜访100个客户，花费10万拓展费用，50%的签约率，意味着只有5万的无效投入，必然比10%的签约率更加有效。

签约率的高低，一方面需要考虑外部环境的问题，尤其是行业变化，当行业竞争加剧时，签约率可能会处于相对较低的水平，10%的签约率可能并不代表销售部门不作为，但当企业在行业中占据主导地位时，10%的签约率就说明销售部门的工作存在一定的问题，需要及时进行调整。

营销费用：以最少的投入换取最大的收益

营销推广可以分为线上推广和线下推广，线上推广的形式比较多样，包括在各种网络平台上的广告投放、KOL推广、社群营销、裂变营销、优惠券发放等，线下推广包括地铁、公交站、电梯间等公共地点的广告和海报、会展会议、宣传单、门店礼品等。

大部分的线下推广其实很难进行营销效果的跟踪，因为缺少即时的营销链路。例如我们在车站看到一个商品的广告，虽然感兴趣，但可能看过就忘记了，并不能形成购买，而如果在网站看到同样的广告，因为附加了购买链接，我们可能看到后马上就下单。所以站在企业的角度，线下推广更多是为了扩大品牌的知名度，树立品牌形象，这种投入并不直接与收入挂钩。所以对于这部分的控制，一般采用总额的控制，结合企业的产品服务特性来选择合适的线下推广方式，某些具有高度专业性的小众产品，就不适合在公共场所投放广告，参加行业展会则能够获取有效的客户源。

线上推广需要按照投放渠道和投放方式进行区分，像是优惠券、折扣劵、赠品券这类费用，属于变动成本，发放出去的劵并不一定全部使用，而使用的部分则一定会有对应收入，所以投放效果最好的状况就是有更多的人来使用这些优惠券，可以采用优惠券的使用人数与总优惠券发放数量的比例来衡量不同渠道和平台上的营销效果，比例越高，说明在这个渠道和平台的营销越有效。

线上营销投放面临的最大问题就是流量漏斗，例如我们进入网站，能看到各种各样的广告，无论是平台页面预留的广告位还是各种KOL发布的软广文章或推广视频，广告被看到的数量就是曝光率，如果我们对广告上的商品感兴趣，就会点击广告进入商品页面，这个动作形成了点击率，接下来我们浏览商品页面，也可能咨询客服人员了解商品情况，进行购买决策，从浏览咨询到成交，最终剩下的是转化率。100人看到广告，50人点击进入店铺，最终25人购买，这种层层递减的关系就形成了流量漏斗。

线上的营销投放大部分只能确保曝光率，也就是有多少人能够看到广告，最终完成购买的转化率，只能依靠广告是否能够引发潜在购买者的兴趣和商品本身的质量决定。进行营销效果的评价，就是评价转化率的高低，如果进行了高额的投入却只有极低的转化率，说明所选的营销方式不适合本企业的产品服务，或者选择的渠道覆盖的客户群体与企业的目标客户群体存在偏差，需要根据情况进行营销计划的调整，减少无效的营销支出，避免资源浪费。

人工成本：薪酬结构的合理性

人工成本主要包括销售人员的固定薪资、绩效奖金及提成、五险一金等，五险一金需要按照国家规定的比例以及员工薪酬进行计算，虽然有些企业会为了利润进行人为的调整，但存在巨大风险，所以暂不考虑对于五险一金的分析。

而固定薪资和提成奖金，就涉及到一个重要的问题，关于销售人员的薪酬结构。销售人员的薪酬结构与管理人员不同，需要最大限度激发销售人员的工作积极性，同时还需要确保不能增加过多的企业成本负担。固定薪资过高，企业的固定成本增加，同时导致经营风险增加，即使销售人员没有完成绩效目标，也可以拿到高额工资，无法正确评价销售人员的工作质量；固定薪资过低，会导致销售人员的基本生活缺乏保障，人员流失率增加，招聘困难，企业隐形成本增加，同样会对经营造成影响。

所以需要考虑合适的薪酬结构，固定薪资部分按照不同的职级进行区分，可以明确销售人员的晋升渠道，同时控制企业的固定成本。而作为变动成本的绩效奖金和提成，需要考虑与企业发展阶段相符的绩效考评制度和提成发放制度，可以参考同行业公司的情况，避免制度不合理所引发的销售内部混乱以及人员的抵触情绪。

财务人员需要配合人力资源部门，在制定绩效考评和提成发放制度时，进行不同规则下的数据测算，结合企业的利润情况评估奖金和提成占收入比重的合理性。比例过高会挤占企业的利润空间，尤其当企业本身利润率较低的时候，极端情况下会形成企业亏损但销售部门却发放了高额奖金提成的情况，需要谨慎评估这种现象的合理性。比例过低又很难提供激励作用，即使销售人员超额完成了目标，也只能拿到很少的奖金和提成，打击销售人员工作积极性，造成消极怠工。

所以将比例控制在合理范围内的前提下，需要进一步思考怎样涉及绩效和提成制度，奖励那些完成甚至超额完成目标的销售人员，而对于低于企业设定及格线的人员，进行进一步培训或者考虑进行人员替换。

销售人员的人工成本还可以按照销售分部来与收入进行对比，这样可以将各部门的工作进行横向比较，公司期望每支付的1元工资都可以换取更多的收入，那么符合这个标准的部门就具备更高的工作效率和工作质量。

销售费用的分析，并不只是简单的占比分析或是与预算对比的差异分析，而是需要结合支出的目的来思考分析的方式，将数据进行细化拆分，才能更加清晰地看出变动的趋势和曲线，找到核心问题并思考解决方案。